作者：古秀杰，精音（中国）公共关系有限公司  北京代表处部门经理

据统计，中国每年有1600万新生儿，这意味着时钟的秒针每嘀嗒两下，就有一名新生儿降生，由此也催生出以秒钟计量的新生儿物品需求，奶粉、奶嘴、尿不湿等等与宝宝和家长相关的所有商品。

单就婴幼儿配方奶粉而言，中国国内每年的市场容量在20万吨左右，这个数字已经让中国成为仅次于美国的世界第二大配方奶粉市场。难怪国际知名品牌一直在中国市场摩拳擦掌，中国本土品牌也纷纷在这两年引进配方奶粉生产线，以求分一匙羹。

随着竞争的加剧，品牌之间的营销大战也此起彼伏。纵观这几年奶粉品牌的明争暗斗，呈现出了几个明显特征：

争抢宝宝的第一口奶

研究表明，婴儿对于最初的牛奶口味具有较强的依赖性，一旦接受了某一个品牌的奶粉，除非出现明显的身体不适等状况，妈妈不会轻易更换产品品牌。也就是说，在婴幼儿配方奶的选择上，品牌忠实度是较高的。而与此对应的，据统计全国87%的婴儿都是在医院里出生的，那么医务渠道就成为各大奶粉品牌抢占宝宝第一口奶的阵地。

尽管卫生部2005年就已经下发了严禁医务人员推销奶粉的规定，但医务渠道的存在已经不是一年半载，加上医务人员流动性小等特点，医务渠道仍是商家公关的首选渠道。良好的医护人员关系、到位的配合服务、营养知识咨询渗透、讨巧的促销品设置等都是迎合准妈妈和新生儿妈妈们需求的手段。在这些方面，外资品牌已经建立了相对成熟的医务渠道经营模式，通过培养覆盖全国的医务工作队伍，建立精准的消费者数据库，并针对这些数据库进行精准营销和服务。如建立消费者档案，定期派送宣传资料、促销信息传递、活动邀请、知识讲座等活动。一个品牌的消费者产品线越多，产品的生命周期就会被延长，也就是说通过医务渠道的经营就变成了品牌一劳永逸的事情。国产品牌在配方奶粉的研发上要大大晚于外资品牌，加上医务渠道经营的不菲开支，自然目前是拼不过一些外资厂商的。

配方之争

市场上除了琳琅满目的婴幼儿配方奶包装，再细看最显眼的就属配方了。伊利的“益智A+B”，雀巢的能恩金盾，贝因美的金组合，雀巢力多精的活力成长源等等，奶粉品牌在追求营养全面的同时，更把产品诉求的触角指向更具体，更直接，更能让消费者感观的职能。配方之争的直接衍生就是产品概念之争。配方对应的是消费者利益点，于是厂商就开始从配方上大动脑筋，通过研究消费者需求将配方与利益挂钩，于是才有了多美滋“我自己的抵抗力”，雀巢能恩超级金盾的“早期过敏预防”；美赞臣的“益智 3A+计划”。

然而，技术、工艺、营养素的更新是相对的，今天你添加了DHA和ARA，别人已经开始添加益生元组合了，配方之争只能在短暂的一个时期成为尊崇，技术条件成熟之后就没人在记得谁是哪个配方的鼻祖。但配方之争始终会一直存在，因为毕竟每个品牌的研发实力是参差的。找到下一个消费者的关注点和需求，下一个配方就会应运而生。

沟通和服务

如果说配方之争越来越多地被厂商以概念化的方式呈现，也就是说在同质化的配方战役中，为了区别竞争对手，厂商开始以推概念的方式来促使消费者产生品牌印象的区隔，那么，与此配套的就是厂商史无前例地对消费者沟通和服务的关注。

Web 2.0时代为厂商与消费者之间的互动提供了绝好的平台。我们看到越来越多的奶粉品牌在各大母婴类网站建立了品牌专区。品牌专区里除了以图文并茂的姿态凸显产品优势以外，更多的就是提供各种各样的互动和服务。母婴专家FAQ，专家在线答疑、品牌经理面对面、宝宝营养调查、营养或产品相关的小游戏、宝贝照片秀、吃相视频、妈妈BBS等等，厂商通过线上专区的方式实现了与消费者的直接沟通。第一时间把自己想说的呈献给消费者，也同时时刻收录着消费者的意见反馈和需求。

不仅如此，从各品牌的营销实践上，更呈现出了企业作为社会公民的“无私”风向。越来越多的品牌已经不再是赤裸裸的促销或是产品讲座，而是将品牌营销活动奏以体现“社会关爱”的主题曲。如多美滋唱响全国的准妈妈音乐会。雀巢力多精携手中国营养学会妇幼分会的“中国婴幼儿平衡膳食与科学喂养指南普及中国行”。如是，品牌内涵在青风细雨中得以灌输。

婴幼儿配方奶粉市场虽然竞争日益激烈，但从目前来看，仍是几个大品牌之间的轮番坐庄，在同等级别的产品位列中，谁的营销更到位，谁就制造了一次做东道主的机会。随着电子商务在中国的突飞猛进，也许下一个路口就拐角到与以往不同的、规模化、体验性的网络营销。